Von Online Marketing Consultant  Pepe Mickler, Master of Laws (eco)*

Verstärkt zur Weihnachtszeit ist das Direktmarketinginstrument E-Mailversand wieder im Fokus mancher Pressemitteilung (u.a. http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,595519,00.html, 13.12.2008). Jedoch nicht in seiner positiven Form als erfolgreiches, legales Werbeinstrument sondern in der negativen teils abstrusen Form, dem sogenannten SPAM.

Was Spam genau bedeutet, woher der Begriff stammt wird zu anderer Zeit hier besprochen werden. Hier soll zuerst einmal, am Beispiel des Newsletter-Versands, aufgezeigt werden, wie erfolgreiches, legales E-Mail-Marketing stattfinden kann.

Der Versand von Newslettern per E-Mail an eigene oder potenzielle Kunden zählt schließlich zu den wirksamsten Mitteln des Direktmarketings. Die Chancen der langfristigen Kundenbindung dabei sind hoch und die Kosten dafür eher gering.

Je höher die Chancen, desto höher aber meist auch die Risiken und diese liegen in der möglichen Rufschädigung bei einem bloßen Anfangsverdacht auf Missbrauch und den juristischen Folgen für das Unternehmen.

Die größte Herausforderung liegt in der Auswahl und der Herkunft der Adressen. Schließlich handelt es sich dabei um sensible Daten, die durch das Bundesdatenschutzgesetz geschützt sind. Auf Adressdatenbankkauf soll dabei nicht eingegangen werden, da es immer zweifelhaft erscheint, ob alle Adressaten in der Datenbank ihre Einwilligung zur Speicherung, zur Weitergabe und zum Empfang von Werbe-E-Mails jeglicher Art gegeben haben.

Wie generiert ein Unternehmen nun einwandfreie Adressen und damit potenzielle Kunden? Und was ist beim Versand bzw. bei der Produktion des Newsletters noch zu beachten?

1.    Basis: Opt-In-Prinzip
Auf der sicheren Seite können Marketers nur in den Fällen sein, in denen sie die geltenden Opt-In-Verfahren nutzen und die Einwilligung des Empfängers zum Erhalt des Newsletters erlangen.

a)    Opt-In (einfaches Opt-In)
Opt-In bezeichnet hier den Vorgang, bei dem ein Interessent seine E-Mail-Adresse in ein Formular auf einer Internetseite einträgt, mit dem Willen, künftig angeschrieben zu werden. Beim Opt-In-Verfahren muss der Interessent jeweils konkret in den Erhalt eines bestimmten Service, wie eines Newsletters, einmalig einwilligen. Der Erhalt von Werbe-E-Mails ohne eine solche vorherige Einwilligung ist grundsätzlich unzulässig.

Ausnahme: Soft-Opt-In
Erhält der Werbende eine E-Mail-Adresse des Kunden im Zusammenhang mit dem Kauf einer Ware oder Dienstleistung, kann er ausnahmsweise, ohne einen vorherigen Widerspruch durch den Kunden, innerhalb von Direktmarketing-Aktionen für ähnliche Angebote rechtmäßig werben.

Voraussetzung für das so genannte Soft-Opt-In oder modifizierte Opt-Out ist, dass der Empfänger bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen. Der Widerruf muss gebührenfrei sein.

Auch wenn sich der Versender mit der Einhaltung des Opt-In-Verfahrens auf der rechtlich sicheren Seite befindet, sollte im Direktmarketing alles getan werden, um unverlangte Zusendungen und damit ein negatives Bild bei potenziellen Kunden zu vermeiden. Nur derjenige, der den Newsletter tatsächlich angefordert hat, sollte ihn letzten Endes auch erhalten. Dies kann das einfache Opt-In-Verfahren nicht gewährleisten. Jedermann kann eine fremde E-Mail-Adresse eingeben und einen Newsletter damit anfordern, ohne dass der tatsächliche Inhaber der E-Mail-Adresse bzw. potenzielle Empfänger seine Einwilligung dazu gegeben hat.

Um dieser Missbrauchsmöglichkeit vorzubeugen und so nur ausschließlich gewollt eingetragene Empfängeradressen zu generieren, empfiehlt sich besonders das Double-Opt-In-Verfahren.

b)    Double-Opt-In
Beim Double-Opt-In wird der Newsletter nicht schon nach dem ersten Erhalt der Adresse und der vermeintlichen Einwilligung für den Empfang verschickt, sondern es folgt zuerst eine E-Mail an diese Adresse, mit der Aufforderung, den Bestellvorgang abzuschließen und damit die Einwilligung des Empfangs des Newsletters zu bestätigen. Meist genügt dabei die Aktivierung eines speziellen Links innerhalb dieser E-Mail oder ein Zurücksenden. Erfolgt dies nicht, wird der vermeintliche Empfänger zukünftig keinen Newsletter erhalten.

Problematik
Bei dieser Variante des Opt-In-Verfahrens wird jedoch eine Hürde für erfolgreiches Marketing initiiert. Nämlich die, dass ein gewillter Newsletter-Empfänger das Verfahren nicht versteht und somit den Versand nicht über die Bestätigungs-E-Mail aktiviert und letztendlich doch keinen Newsletter erhalten wird. Der potentielle Kunde geht schlussendlich verloren. Dieser Eintrittshürde kann durch kundengerechte Informationspolitik vor bzw. bei der Newsletter-Abonnierung entgegengetreten werden. Dabei sollte der Empfänger auch auf die von allen Webprovidern, Webmailern angebotenen und konfigurierten Spamschutzfilter hingewiesen werden, die eventuell diese E-Mail (und auch die folgenden) des Absenders blockieren oder in einem anderen Postfach ablegen, so dass der gewillte Empfänger sie doch nicht empfängt.

Problematischer war über Jahre die Unklarheit darüber, ob die Bestätigungs-E-Mail selbst eine unverlangte Werbe-E-Mail sei. Argument hierfür war, dass ein Dritter den Eintrag vorgenommen haben könnte und deshalb zumindest einmal von unverlangter E-Mail-Werbung ausgegangen werden konnte.

Lesen Sie im nächsten Teil was das Landgericht Berlin 2007 dazu sagt und was es für weitere Folgen für das E-Mail-Marketing hat. Frohes Fest!

* Auszug aus: “Marketing oder Spam? Die rechtlichen Grenzen zwischen Marketing und Spam und die daraus folgenden Mechanismen zur legalen Nutzung von E-Mail-Verkehr zu Marketingzwecken“, Kapitel E I.

Dieser Artikel wurde am Montag, 15. Dezember 2008 um 19:19 veröffentlicht und ist abgelegt unter Online Marketing. Du kannst die Antworten zu diesem Artikel mit Hilfe des RSS 2.0 Feeds verfolgen. Du kannst eine Antwort hinterlassen oder einen Trackback von deiner Seite aus senden.