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FACEBOOK CONVERSION API

BEITRAG | INSIGHTS - München, Mai 2021

FACEBOOK CONVERSION API - DIE SMARTE MÖGLICHKEIT FÜR PRÄZISERE DATEN UND EINE BESSERE USER EXPERIENCE

In der Welt des Online Marketing war eines schon immer klar: Ein wenig Verlust bei der Akquise von Nutzerdaten musste man hinnehmen. Da es allerdings nur einen geringen Anteil von Usern betraf, die beispielsweise mit Ad Blockern surfen, war eine Durchführung vieler relevanter Analysen trotzdem möglich. Starke Veränderungen, bedingt durch neue Richtlinien und der rasanten Entwicklung von Technologien stellten jedoch herkömmliche Methoden auf den Kopf. Das cookieless surfing zeichnete sich als neuer Trend ab und bestimmte ein Umdenken in den Köpfen eines jeden Marketers.

Wie ist es möglich den Datenverlust (durch ausbleibenden Consent) durch einen Anstieg der Qualität der restlichen Daten (präzise Datenerfassung) auszugleichen?

Als 2018 die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in der EU in Kraft trat, wurde der Consent Layer ein fester Bestandteil einer jeden Website, um vor der Vergabe von Cookies die Erlaubnis der User einzuholen. Auch auf Seiten der Unternehmen wie Apple oder marktführenden Webbrowsern wie Firefox wurden einschneidende Änderungen vorgenommen, welche die cookiefree era langsam, aber sicher einleiteten. Die Intelligent Tracking Prevention (ITP) hat Third-party Cookies bereits vor einigen Jahren standardmäßig blockiert und die Welt des Online-Trackings im Web deutlich erschwert. Mit dem nun verfügbaren iOS 14.5-Update verändert Apple das App-Marketing, wie wir es bisher kannten, sehr deutlich. Denn die neue Datenschutzrichtlinie verlangt eine aktive Einwilligung des Users zur Messung seiner Aktivität. Wenn der User nicht einwilligt, wird die Nutzung und Verarbeitung der Daten für Unternehmen deutlich limitiert.

Plattformen wie Facebook versuchen Lösungen anzubieten, die auf solche Strömungen und den Wandel im Netz abgestimmt sind. Gerade das Thema iOS 14.5 hat bei Facebook aufgrund der wirtschaftlichen Bedeutung für die Plattform Wellen geschlagen, konnte jedoch durch Anpassungen im Tracking und Abstrichen im Reporting sowie der Attribution nur zu einer Notlösung seitens Facebook führen. Da Datenschutzrichtlinien eher strenger und Datenverluste immer häufiger werden, müssen neue Lösungen gefunden werden, um Daten zu sammeln und Informationen zu verknüpfen, die nicht allein auf Webbrowsern basieren. Facebook‘s Antwort lautet daher “Conversion API (CAPI)”. Eine Schnittstelle, mit der ein Websitebetreiber Informationen an Facebook übergeben kann, ohne dass Facebook direkt in der App oder auf der Webpage geladen wird.

WAS UNTERSCHEIDET DIE CAPI VOM FACEBOOK PIXEL?

Die Conversion API basiert auf dem Import von First Party Daten zu Facebook. Die API kann genutzt werden um folgende Daten zu teilen:

Neben der Nutzung des Facebook Pixels erlaubt die Conversion API als zusätzliche Quelle eine komplette und realere Betrachtung der Marketingaktivitäten auf dem Social Media Channel. Der größte Vorteil ist, dass Events durch die Nutzung der Daten und der CAPI nicht mehr über das Pixel geteilt werden und damit nicht von Ad Blockern, Browser-Restriktionen oder ähnlichem beeinflussbar sind. Das bedeutet, dass der Websitebetreiber den externen Code von Facebook als Drittanbieter nicht mehr direkt auf seiner Seite verbauen muss, sondern er kontrolliert welche Informationen in einer anonymisierten Form an Facebook nach der Einwilligung des Users übermittelt werden. Durch die CAPI werden First Party Daten über Server-Side Tracking mit den Plattformen geteilt, um dem bisherigen Datenverlust zu entgehen. Ein anderer großer Vorteil ist die verbesserte User Experience. Eine schnellere Ladezeit der Website ist zu erwarten, wenn mehrere Technologien nach dem gleichen Verfahren funktionieren. Die Drittanbieter-Abfragen würden in diesem Fall nicht mehr die Bandbreite des Users unnötig belasten.

Über die CAPI können Daten vom Unternehmensserver mit Facebook geteilt werden, um somit zielgerichteter reporten und vor allem optimieren zu können. Statt nur eine Kosten-Umsatz-Relation zu betrachten, könnten mit der CAPI auch deutlich einfacher Informationen über Rabatte oder Stornos übergeben werden. Vor allem im E-Commerce kann somit eine realere Abbildung des Customer Lifetime Values geschaffen werden. Aber die Anwendungsbeispiele lassen sich auch in anderen Bereichen finden. Vor allem für erklärungsbedürftige Produkte oder mehrstufige Verkaufsprozesse kann mit dem Facebook Pixel allein meist kein großer Einfluss der Werbeanzeige auf das Unternehmensziel erfasst werden. Durch die Server-to-Server-Verknüpfung könnte beispielsweise auch die Marge von Käufen oder Abschlüsse über Telefonleads angebunden werden.

Die folgenden zwei Lösungen bietet Facebook an:

Sollten im eigenen Unternehmen Webentwickler zur Verfügung stehen, bietet sich die direkte Anbindung an. Facebook stellt hierfür eine Entwicklerdokumentation online zur Verfügung, welche eine detaillierte Anleitung für alle Schritte von der Einrichtung von Test-Events bis zur Konfiguration von geeigneten Parametern beinhaltet.

Die Lösung über die Partnerverbindung gewinnt besonders an Relevanz, wenn bereits eine Kooperation mit einem Partner zur Verarbeitung von Kundendaten besteht. Die Facebook Conversion API wird bereits von über 20 Partnern unterstützt.

Beide Lösungen können auch über von Facebook zertifizierten Consultants betreut werden, die auf Stundenbasis zu Rate gezogen werden können.

DIE FACEBOOK CAPI ALS BAUSTEIN FÜR ZUKÜNFTIGES WERBEN?

Für PIA blueSummit-Kunden ist Facebook nach wie vor der stärkste Performance Marketing Kanal im Bereich der sozialen Medien in Bezug auf das Mediainvestment. Die Entwicklungen der letzten Jahre haben jedoch spürbar gemacht, dass Performance-getriebene Kampagnenaussteuerung neu gedacht werden muss. Erschwerend kommen weitere Aspekte hinzu, bei der große Player wie Google die aktuelle State of the Art für die Datenübermittlung mit neuen und innovativen Konzepten verändern werden. Unter dem Titel „Privacy Sandbox” schlägt der Chrome-Hersteller einen Maßnahmenkatalog vor, der Browserhersteller von weiteren Alleingängen abhalten soll. Vielmehr will Google eine standardisierte Lösung erreichen, damit sich personalisierte Werbung und Privatsphäre nicht länger ausschließen.

Das Ziel sollte weiterhin sein, die Unternehmensziele verfolgen und gleichzeitig user-zentrierte Kampagnen nach den aktuellen Gesetzesvorgaben ausspielen zu können. Facebook‘s Lösung, die Conversion API, erinnert uns an existierende Wege für die Datenerhebung, die parallel zu allen aktuellen Datenschutzrichtlinien laufen können. Um auch noch in 2022 Marketingziele online erreichen zu können, ist die Conversion API für Facebook Advertising ein Baustein, an dem jedes Unternehmen in diesem Jahr arbeiten sollte.

Für ein zukunftsfähiges zielführendes Marketing  begleitet PIA blueSummit ihre Kunden durch Aufklärung und Beratung von internen Stakeholdern zu den Möglichkeiten der CAPI und unterstützt bereits in mehreren Integrations-Projekten.

Xavier Varé, Leandra Strietholt & Lena Berktold

Expert:innen aus den Bereichen AdTech, Programmatic & Paid Social der PIA blueSummit

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